Slik hjelper markedsføringsplanen deg

Det er fort gjort å tenke bredt når man skal markedsføre sin virksomhet og snarere utgår fra ulike kanaler, enn fra hva man vil oppnå og hvilke man skal nå. Men med en markedsføringsplan kan du få kontroll på helheten og sørge for at alt du gjør henger sammen - den hjelper deg nemlig å begynne i "riktig ende" og kobler sammen de ulike aspektene av din markedsføring: formålet, målgrupper, budskap, kanaler, innhold, tidsplan, budsjett og evaluering.

Høres bra ut, ikke sant? Det trenger ikke være så komplisert! Er du nybegynner (og ikke en markedsfører i bunnen) anbefaler vi at du ignorerer avanserte maler, definisjoner og planer for hver enkelt nyhet/kampanje - lag en omfattende plan i henhold til nettbutikkens behov og gjør delene så omfattende som du kan/vil akkurat nå. Resultatet blir kanskje ikke en "markedsføringsplan" i henhold til teoriboken, men det viktige er at den gir deg verdi. Bruk gjerne følgende steg:

1. Sett mål

Mål er det som styrer markedsføringen din. Så tenk gjennom det ordentlig og tenk på hva du konkret trenger å oppnå for å nå ditt neste salgsmål? Det kan f.eks. handle om at du må:

• Øke rekkevidden og bevisstheten til nettbutikken din for å tiltrekke flere besøkende.
  
• Forbedre butikken for å konvertere mer.
  
• Skape mer engasjerende innhold for å få mer lojale kunder - delvis ved å få dem til å kjøpe mer (økt gjennomsnittordre), og delvis ved å få dem til å kjøpe oftere (høyere kjøpsfrekvens).

Du kan selvfølgelig jobbe med flere forskjellige mål - spesielt hvis du lager en overordnet markedsføringsplan for seks måneder - eller bare velge et mål. Uansett hvilke mål du velger, bør du sette tall på det/de.

Eksempel: Du har for øyeblikket omtrent 10.000 besøkende og rundt 100 ordrer per måned (= ca. 1% i konverteringsfrekvens) med en omsetning på en halv million kroner. Det neste målet ditt er å nå en million, og for å nå dit trenger du (forenklet sett) doble konverteringsfrekvensen til 2 % eller doble antallet besøkere til 20 000, forutsatt at resten fortsetter som vanlig.

Du bestemmer deg for å satse på konverteringen og setter målet å "doble konverteringsfrekvensen til 2 % innom seks måneder".

2. Definier målgrupper

Hva du har for mål avgjør hvilke mennesker du vil nå. Hvis du vil øke rekkevidden og bevisstheten om nettbutikken din trenger du f.eks. nå nye mennesker i en spesifikk målgruppe (hva har de felles med deg?), imens du henvender deg til eksisterende kunder hvis du vil at de skal være lojale. Det sier seg selv, men det er fort gjort å blande forskjellige målgrupper.

Her er noen generelle målgrupper som er relevante for de fleste e-handlere:

• (Nye) potensielle kunder. Folk som er potensielle kunder og som du ennå ikke har nådd. Brukere er definert i en eller flere grupper basert på visse "variabler" som kjønn, alder, utdanning, inntekt, interesser, atferd osv.
  
  Selger du f.eks eksklusive, økologiske hudpleieprodukter vil du sannsynligvis appellere til målgruppen "mennesker som er skjønnhetsbevisste og miljøbevisste", der du kanskje opplever at kvinner med høyere inntekt i alderen 25-45 år er de mest kjøpssterke.
  
• Besøkende. De som besøkte nettbutikken din, men ikke shoppet. De kan deles inn i grupper basert på hva de har gjort i butikken og/eller hvor engasjert de har vært. Det er vanlig å rette markedsføringen (ofte påminnelses mail eller om retargeting-annonser) til de besøkende som legger varer i handlekurven, men som ikke fullfører kjøpet.
  
• Kunder. Personer som handler i nettbutikken din innimellom.
  
• Lojale kunder/ambassadører. De som handler i nettbutikken din gjentatte ganger og mer eller mindre anbefaler deg til andre.
  

Eksempel: Hvis hovedmålet ditt er å doble konverteringen i løpet av de neste seks månedene henvender du deg naturligvis til dine besøkende og gjør en innsats for å forbedre opplevelsen deres. Men du kan også jobbe med markedsføringen mot potensielle kunder for å prøve å få flere kvalitative besøkere til nettbutikken din.

3. Planlegg aktiviteter

Det er først nå, med mål og målgrupper klart at det er på tide å snakke konkret markedsføring. Hvilke budskap, kanaler og innhold trenger du å lage for dine målgrupper slik at du når dine mål? Hvis du lager en markedsføringsplan for det kommende halvåret kan du umulig planlegge hvert innlegg i sosiale medier, men det kan gjøres på et overordnet nivå. Du kan f.eks planlegge hvilke markedsføringskanaler du skal bruke for respektive mål eller målgruppe og hva slags innhold du skal lage.

Eksempel: Du selger eksklusive, organiske hudpleieprodukter og vil doble konverteringsfrekvensen i løpet av de neste seks månedene. Du føler at du sannsynligvis kan forbedre markedsføringen mot potensielle kunder for å få flere kvalitative besøkere, noe som igjen burde gi flere kunder. Planen er å gjøre følgende aktiviteter i løpet av de neste seks månedene:

• Vær tydeligere med butikkens fordeler og hvilke frakt- og leveringstider gjelder, allerede under annonsering.
  
  
• Annonser i og samarbeid med skjønnhets sider med miljøfokus, snarere enn i de store og brede skjønnhets kanalene.
  

4. Lag tidsplan og et budsjett

Med en liste over "aktiviteter" foran deg er det bra å sette datoer og et budsjett på de slik at aktivitetene faktisk skjer. Tenk på når ulike aktiviteter skal skje, hvor ofte og hva de koster.

Her er vårt tips om ikke å være altfor optimistisk, forsøk å sette realistiske frister som holder i lengden. Og når det gjelder budsjett er det viktig å sette av nok kapital for å kunne teste ting ordentlig. Resultatet av en annonse på Facebook med et budsjett på 50 kr/dag i tre dager gir for eksempel ikke et rettferdig bilde. Samtidig er det viktig å "presse" kostnadene og sørge for at de er rimelige i forhold til verdien du forventer å få: en tommelfingerregel er at kostnaden per ny kunde skal være omtrent en tredjedel av det en kunde er verdt for deg.

5. Tenk på oppfølgingen

For å kunne se om markedsføringen din og ulike innsatser gir ønskede resultat må du åpenbart evaluere og måle forskjellige nøkkeltall. Ved å spore forskjellige aktiviteter blir det også tydeligere hvordan ulike markedsføringstiltak påvirker hverandre, noe som hjelper deg å løfte markedsføringen til neste steg neste gang.

Noen grunnleggende tall å ha kontroll på:

• Click-though-rate (CTR) = Hvor stor andel av de som har sett en annonse/link og klikket på den.
  
• Cost-per-click (CPC) = Hvor mye hvert klikk koster deg får du ved å ta den totale kostnaden delt på antall klikk på annonsen/lenken din
  
• Antall konverteringer (conversion, CV) = Hvor mange som utførte en ønsket handling, f.eks handlet i din nettbutikk.
  
• Conversion rate (CV rate) = Hvilken prosentandel av de som har sett noe og deretter utført en ønsket handling. Henviser vanligvis til andelen som besøkte nettbutikken din og deretter har kjøpt, men kan også gjelde andre ting.
  
• Customer acquisition cost (CAC) = Gjennomsnittlig kostnad som du trenger å legge ut for å få en ny kunde, få fram, gjennom at du deler de kostnadene for å nå nye kunder med antallet nye kunder under en gitt periode.

Ikke sant det er logiskt? Det er det som er flott med en markedsføringsplan: den strukturerer markedsføringen din og hjelper deg å holde hodet kaldt i hverdagen, når du har mange andre ting å tenke på. Trygt og effektivt!