1. Ha kontroll på kostnadene dine

Kanskje har du hørt om produktkalkyle. Vi skal ikke fordype oss i det, men en produktkalkyle* er vanligvis grunnlaget for å prissette et produkt. Med en produktkalkyle kan du - på ulike måter - beregne kostnadene for et produkt.

Hvorvidt du vil foreta en formell produktkalkyle er selvfølgelig opp til deg. For å hjelpe deg på veien så lister vi opp noen av de produktrelaterte kostnadene som kan være lurt å ta hensyn til når du setter pris:

• Innkjøpspris
• Frakt ved innkjøp og eventuell avgift.
• Transaksjonsgebyr (for betalingsmåte) ved bestilling.
• Lønnsutgifter for mottak av leveranser, samt for pakking og plukking av bestillinger.
• Utgifter for pakkeseddel/følgeseddel.
• Utgifter for emballasje
• Returutgifter og utgifter for tapt/forsvunnen forsendelser.
• Gjennomsnittlig rabatt, dvs. inntekter du beregner går tapt på grunn av tilbudsalg.

Husk at du også må ha kontroll på faste og øvrige utgifter, for eksempel:

• Markedsføringskostander
• Leie av kontor og/eller lager.
• Bord og annet utstyr som datamaskin og telefon.
• Tjenester som regnskap, domene, e-handelsplattform, e-post, internett og betalingsløsninger.
• Øvrige lønnsutgifter.

Mange av utgiftene i en virksomhet er ikke knyttet til spesifikke produkter. Derfor finnes det forskjellige strategier for å håndtere dem ved prissetting av produkter: de kan fordeles jevnt over alle produktene eller bare på visse (man vil kanskje ikke belaste produkter i en prissensitiv kategori, for eksempel). Det viktige er at alle kostnader dekkes av inntektene til slutt.

*Produktkalkyle er "en samlet oversikt over inntekter og/ eller utgifter for en bestemt kalkyleobjekt i en bestemt kalkylesituasjon" (Den ny økonomistyringen) og kan bl.a. brukes for prissetting, kostnadskontroller og lønnsomhetsberegninger.

Entreprenørens råd: Gjør et anslag!

Å sette gjennomtenkte priser er avgjørende for at du skal lykkes med din nettbutikk. Dette mener gründeren Sixten Engström, som for tiden driver nettbutikken skyltcentralen.se. Han anbefaler alle å gjøre en slags produktkalkyle for å finne ut den sanne kostnaden og sette riktige priser.

Som nykommer kan det være vanskelig å forutse enkelte av kostnadene. Hva skal du f.eks. regne med av markedsføringsutgifter? Eller kostnaden for pakk- og plukk når du gjør alt selv?

"Det beste er å sette seg ned og gjøre et anslag. Ikke lukk øynene for de skjulte kostnadene, men regn på det. Pakking og plukking handler for eksempel om arbeidstid, så hvor lang tid tar det deg og hva koster det deg – eller vil noen andre koste i fremtiden – per time?

Da får du et omtrentlig tall. Når det kommer til markedsføring, kan du snu på det: prisen du ønsker å ta og utgiftene du kommer til å ha, hvor mye kan du bruke på kundeanskaffelse?», forklarer Sixten som et eksempel.

Men han påpeker at selve beregningen ikke er det viktigste, men bevisstheten:

«Du trenger ikke regne med hver krone fra start. Det du må være klar over er at ting vil koste – selv det som i utgangspunktet virker gratis – og du må tenke omtrent først for å få det til å gå rundt. Etter hvert som du driver selskapet, blir det tydeligere og tydeligere hva dine eksakte kostnader er, og du kan så finjustere.

2. Sammenlign med konkurrenter

Når du prissetter må du åpenbart sammenligne deg med konkurrentene til en viss grad. Hvor mye du bør la konkurrentene "styre" dine priser varierer, avhengig av hva som er ditt fremst konkurransemiddel. Er det pris? Da er det viktig å følge nøye med på konkurrentene og å sette rett pris i forhold til de.

Er det produkt (kvalitet/innovasjon), personale (service/kompetanse) eller promotering (varemerke)? I så fall handler det mer om å investere i en rimelig prisklasse for segmentet enn å snu hver eneste krone.

3. Overvåk omverdenen

Det kan være lett å glemme, men et produkts pris påvirkes i stor grad av omverdenen - ikke minst av konjunkturene. Men det er også noen andre ting som kan påvirke hvilken pris som passer for et produkt:

• Politiske avgjørelser og nye lover. For eksempel påvirker økt eller redusert arbeidsgiveravgift i stor grad kostnadene for virksomheten din.

• "Alarmer" og endret holdninger. Plast i matbokser. Energidrikker. Kaffe. Ja, det er stadig nye advarsler og i noen tilfeller fører det til endringer i holdninger og etterspørsel (flere kjøper matbokser i glass), men det kan også gi nye lover (aldersgrense på energidrikker) eller bare dø ut (kaffeforbruket fortsetter).

• Teknisk utvikling. Utviklingen går raskt i flere bransjer, og det er viktig ta riktig betalt når noe er nytt og moderne. For teknikken som kommer i etterkant kan tvinge til betydelige prisreduksjoner når tilbud og etterspørsel endres.

• Sesongvariasjoner og vær. Etterspørsel og hvilke priser du kan ta varierer i løpet av et år. Julegløgg selger sannsynligvis mindre bra om sommeren akkurat som julepynt. Og sommerregn vil sannsynligvis påvirke salget av f.eks. paraplyer. 

Det er åpenbart umulig å forutsi nøyaktig hva som vil skje rundt oss i fremtiden. Poenget er at det kan være smart å ha litt spillerom når det gjelder prissetting siden du ikke kan kontrollere utgifter eller etterspørsel selv.

4. Tilpass din prisstrategi og varemerke

Kanskje den viktigste faktoren når du setter priser er din selskapets mål. Vil du øke volumet? Ta markedsandeler? Skape lojale kunder? Maksimere gevinsten? Avhengig av hva du vil oppnå kan du velge en av følgende prisstrategier:

• Valuta for pengene. Dette betyr at du lager en balanse mellom pris, kvalitet og service for å finne en "rimelig" balanse. Målet er at kundene skal føle at produktene dine er rimelige slik at de blir lojale og kommer tilbake. For å øke lønnsomheten på lang sikt, når kundebasen vokser, kan du rasjonalisere og senke kostnadene.
  
  Eksempel: Du produserer og selger klær på nett. Sammenlignet med konkurrentene dine holder klærne dine bedre kvalitet når det gjelder farge og hvor mye de tåler. Kostnaden for en t-skjorte er 150 SEK og du starter med å legge til 49 SEK som margin, pluss 25 % moms, og selger den for 249 kr/stk.
  
  Men du merker at kundene dine ikke synes t-skjortene dine lever opp til prisen og kommer sjelden tilbake. Du bestemmer deg for å senke prisen til 229 SEK og du får mer lojale kunder, noe som øker inntektene.

• Priskrig. Strategien betyr at du setter så lave priser du kan. Hensikten er å komme inn på et nytt marked og/eller øke salgsvolumene. Det kan fungere i noen tilfeller, men for små bedrifter er det ofte ødeleggende. Unntaket er hvis kundene dine har en høyere såkalt life time value, (hvilke inntekter en kunde forventes å gi deg i gjennomsnitt) og at du senere kan selge andre produkter til de - da kan strategien lønne seg.
  
  Eksempel: Du kjøper inn elektroniksaker og du vil øke salgsvolumene for å nå lønnsomheten. Du kjøper et bestemt nettbrett for 2500 kr og regner ut at den totale kostnaden for den vil bli 3000 kr. Med 25% moms vil prisen være 3750 kr. Men konkurrentene selger det samme nettbrettet for 3499 kr, og du setter derfor prisen etter innkjøpskostnaden i stedet, som blir 3125 kr.

• Profittmaksimering. Dette betyr at du setter priser som skaper en etterspørsel som er like stort som tilbudet ditt. Målet er å tjene mest mulig.
  
  Eksempel: Du produserer dine egne armbånd og kan maksimalt lage 30 stk på en uke. Kostnaden for et armbånd er 350 kr og du starter med å legge 49 kr i margin, pluss 25% moms og selge dem for 499 kr/stk. Men du ender opp med at de blir utsolgt uke etter uke og øker deretter prisen med "så mye du kan" til etterspørselen synker til antallet armbånd du kan tilby.

Når du velger prisstrategi er det viktig å ikke glemme forretningsplanen og selskapets varemerke. Hvis du selger et produkt som er eksklusivt og/eller gir status til kundene dine må du prissette basert på den verdien- selv når du vil ut på markedet eller øke volumene. Derfor kan man noen ganger snakke om en fjerde prisstrategi: merkevarebygging.

Husk også at du kan endre priser og strategi over tid, for eksempel hvor avhengig av hvor et produkt er i livssyklusen (utvikling, introduksjon, vekst, modenhet eller tilbakegang) og i takt med endringer hos både konkurrenter og resten av omverden.

Lykke til. Og husk: Det er vanskeligere å heve priser enn å senke de. Så våg å ta betalt.