Sådan hjælper markedsføringsplanen dig

Det er let at man tænker splittet når man skal markedsføre din webshop og kommer til at udgå fra forskellige kanaler, end hvad man vil opnå og hvilke man vil nå. Men med en markedsføringsplan kan du få styr på helheden og sørge for at alt der er sammenhæng i alt du gør - det hjælper dig nemlig med at “starte i rette ende” og kobler de forskellige aspekter sammen i din markedsføring: formål, målgrupper, budskab, indhold, budget og evaluering.

Det lyder vel godt? Det behøver ikke være særligt besværligt! Er du nybegynder anbefaler vi dig at springe over avancerede skabeloner, definitioner og planer for hver eneste nyhed/kampagne - lav en overgribende plan efter din webshops behov og gør delene så omfattende som du kan/vil lige nu. Resultatet bliver måske ikke en “markedsføringsplan” ifølge bogen, men det vigtige er at den giver en værdi for dig. Anvende følgende trin:

1. Sæt mål

Målene er det som styrer din markedsføring. Så tænk dem ordentligt igennem og funder på hvad du, rent konkret, skal opnå for at du skal nå dit næste salgsmål? Det kan f.eks. handle om at du behøver:

• Øge rækkevidden og kendskabet til din webshop for at få flere besøgende.
  
  
• Forbedre butikken for at konvertere flere.
  
  
• Skab mere engagerende indhold for at få mere loyale kunder - dels ved at få dem til at købe mere (øget gennemsnitsordre), dels ved at få dem til at købe oftere (højere købsfrekvens)

Du kan selvfølgelig arbejde med flere forskellige mål - særligt hvis du laver en overgribende markedsføringsplan for et halvt år - eller også bare vælge et. Men uanset hvilke mål du vælger, så behøver du sætte cifre på dem,

Eksempel: Du har i dag 10.000 besøgende og omkring 100 ordrer per måned (= ca. 1% i konverteringsgrad), med en omsætning på en halv million kroner. Dit næste mål er at nå en million og for at nå det skal du (forenklet set) fordoble konverteringsgraden til 2% eller dublere antal besøgende til 20.000, forudsat at resten fortsætter som den plejer.

Du bestemmer dig for at satse på konverteringen og sætter målet at “dublere konverteringsgraden til 2% inden for seks måneder”.

2. Definer målgrupper

Hvad du har for mål styrer hvilke personer du vil nå. Vil du øge rækkevidden og kendskabet om din webshop behøver du f.eks. nu nye personer i en bestemt målgruppe (hvad har dem som handler hos dig tilfælles?), mens du henvender dig til eksisterende kunder hvis du vil at skal blive loyale. Det siger egentligt sig selv, men det er stadigt let at man blander forskellige målgrupper.

Her er nogle generelle målgrupper som er relevante for de fleste e-handlere:

• (Nye) potentielle kunder. Personer som er potentielle kunder til din webshop og som du endnu ikke er nået ud til. Plejer at defineres i en eller flere grupper, baseret på visse “variabler” som køn, alder, uddannelse, indkomst, interesser eller adfærd m.m
  
  Sælger du f.eks. eksklusive, økologiske hudplejeprodukter vender du dig højst sandsynligt til målgruppen “personer som er skønhedsinteresserede og miljøbevidste!, hvor du måske oplever at kvinder med højere indkomst i alderen 25-45 år er mest købestærke.
  
  
• Besøgende. Dem som besøger din webshop, men ikke har handlet. Kan deles op i grupper baseret på hvad de har gjort i butikken og/eller hvor engagerede de har været. Det er f.eks. almindeligt at rette markedsføring (ofte påmindelsesmail eller retargeting-annoncer) mod de besøgende som har tilføjet varer i indkøbskurven men ikke gennemført købet.
  
  
• Kunder. Personer som har handlet i din webshop ved et tilfælde.
  
  
• Loyale kunder/ambassadører. Dem som handler i din webshop gentagende gange og mere eller mindre anbefaler dig til andre.
  
  

Eksempel: Har du som de første mål at dublere konverteringen inden for det kommende halve år vender du dig selvfølgelig til besøgene i din butik og skal lave indsatser som forbedre deres oplevelser der. Men du kan også arbejde med markedsføringen til de potentielle kunder for at forsøge få mere kvalitative besøgende til din butik.

3. Planlæg aktiviteter

Det er først NU, med mål og målgrupper færdigt, at det er tid til at snakke om konkret markedsføring. Hvilke budskab, kanaler og typer af indhold behøver du skabe til dine målgrupper for at du skal nå dine mål? Laver du en markedsføringsplan for det kommende halve år kan du umuligt planlægge hver eneste indlæg i dine sociale medier, men det er muligt at gøre på et mere overgribende niveau. Du kan f.eks. planlægge hvilke markedsføringskanaler du skal anvende for respektive mål eller målgruppe og hvilken type af indhold du skal skabe.

Eksempel: Du sælger eksklusive, økologiske hudplejeprodukter og vil dublere konverteringsgraden det kommende halve år. Du føler at du vil forbedre markedsføringen til de potentielle kunder for at få mere kvalitative besøgende, hvilket burde give flere kunder. Planen er at gøre følgende aktiviteter under det kommende halve år:

• Vær tydelig med butikkens fordele og hvilken fragt samt leveringstid som gælder, allerede under annonceringen.
  
  
• Annoncer i og samarbejd med nichede skønhedssites med miljøretning, snarere end i de store og bredde skønhedskanaler.

4. Sæt en tidsplan og budget

Med en liste af “aktiviteter” frem for dig er det bare at fastsætte en dato og et budget på dem. Fundere på hvornår forskellige aktiviteter skal ske, hvor ofte og hvad de må koste.

Her er vores tip at ikke være for optimistisk, men at forsøge sætte realistiske deadlines som holder i længden. Og når det gælder budget er det vigtigt at afsætte tilstrækkeligt meget for at kunne teste noget rigtigt - resultatet for en annonce på Facevook med et budget på 50 kr/dag under tre dage giver eksempelvis ikke et retfærdigt billede. Samtidigt er det vigtigt at “presse” omkostningerne og sørge for at de er rimelige i forhold til værdien du beregner at få ud: en tommelfingerregel er at omkostningen per ny kunde skal være cirka en tredjedel af hvad en kunde er værd for dig.

5. Tænk på evalueringen

For at kunne se hvis din markedsføring og dine forskellige indsatser giver de resultat du vil, behøver du også evaluere og måle forskellige nøgletal. Ved at spore forskellige aktiviteter bliver det også tydeligere hvordan forskellige markedsføringsindsatser påvirker hinanden, hvilket hjælper dig forbedre markedsføringen endnu mere næste gang.

Nogle grundlæggende tal at have styr på:

• Click-though-rate (CTR) = Hvor stor andel av dem som har set en annonce/link og klikket ind på den.
  
  
• Cost-per-click (CPC) = Hvad hvert klik koster dig, fås ved at du tager totale omkostninger og deler med antal klik på din annonce/link.
  
  
• Antal konverteringer (conversion, CV) = Hvor mange som har udført en ønsket handling
  
  
• Konverteringsgrad (conversion rate, CV rate) = Hvor stor andel af dem som har set noget og derefter udført en ønsket handling. Anser oftest andelen som har besøgt din webshop og derefter gennemført et køb, men kan også gælde andre sager.
  
  
• Customer acquistion cost (CAC) = Den gennemsnitlige omkostning som du skal lægge for at få en ny kunde, fås ved at du deler de totale omkostninger for at nå nye kunder med antallet nye kunder under en vis periode.

Det er vel ret logiskt? Det er det fine med en markedsføringsplan: den strukturerer din markedsføring og hjælper dig med at holde hovedet koldt i hverdagen, når du har masser af andre ting at tænke på. Trygt og effektivt!