1. Ha styr på dine omkostninger

Du har måske hørt tale om produktkalkulering? Vi skal ikke gå i dybden med dette, men en produktkalkule* er oftest grunden til prisfastsættelsen af et produkt. Med en produktkalkule kan man nemlig  på mange forskellige måder - udregne omkostninger for et produkt.

Om du vil lave en produktkalkule eller ikke er selvfølgelig op til dig. Men for at hjælpe dig på vej har vi en liste med nogle af de produktrelaterede omkostninger som kan være gode at tænke på når du fastsætter priser:

• Indkøbspris
• Fragt ved indkøb og evt. told
• Transaktionsafgift (for betalingsmetode) ved order
• Løn for at tage imod leveringer, samt for at pakke og plukke ordrer.
• Omkostninger for pakkesedler/følgesedler
• Emballageomkostninger
• Returomkostninger og omkostninger for tabte forsendelser
• Indtjening du går klip af pga. rabatter

Tænk på at du også skal have styr på dine faste og øvrige omkostninger, eksempelvis:

• Markedsføringsomkostninger
• Leje for kontor og/eller lager
• Computer, telefon og anden udrustning
• Tjenester som eksempelvis bogføring, domæne, e-handelsplatform, e-mail, internet og betalingsmetoder.
• Øvrige omkostninger til løn

Som du ser er mange af omkostningerne i din virksomhed ikke koblet til specifikke produkter, men er mere generelle. Der findes derfor forskellige strategier til at håndtere dem ved prissætning af produkter: de kan fordeles lige over alle produkter eller bare på visse (man vil måske ikke ligge tyngde på produkter som er i en meget prisfølsom kategori). Det vigtige er at alle omkostninger totalt set dækkes af indtægterne i slutningen

*En produktkalkule er "en sammenfatning af indtægter og/eller omkostninger for et bestemt kalkuleobjekt i en bestemt kalkulesituation" (Den nye økonomistyring) og kan bl.a. anvendes til prissætning, omkostningskontrol og afkastningsberegninger.

Entreprenørens råd: lav et estimat!

At lave gennemtænkte priser er afgørende for at du skal sætte din virksomhed i rette kurs. Det mener entreprenøren Sixten Engström, som driver webshoppen skyltcentralen.se og uddannelelsesplatformen garderobsehandel.se. Han anbefaler alle at lave en form for produktkalkule, for at finde frem til de virkelige omkostninger og kunne sætte holdbare priser.

Men som nystartet kan det være svært at forudse visse omkostninger. Hvad skal du f.eks. regne med for markedsføringsomkostninger? Eller for omkostninger for pak og pluk når du gør det selv?

“Det bedste er at sætte sig ned og lave et estimat. Se ikke bort fra de skjulte omkostninger, men medregn alt du kan komme i tanke om. Pak og pluk handler for eksempel om arbejdstid, så hvor lang tid tager det for dig og hvad koster du - eller skulle nogen anden kunne gøre det for en timeløn i fremtiden?

På den måde får et cirkabeløb. Når det kommer til markedsføringen kan du vende på det: Ud fra den pris du skulle ville tage og de omkostninger du kommer have, hvor meget kan du bruge på at skaffe kunder?”, siger Sixten som eksempel.

Men han pointerer at selve kalkulen ikke er det vigtigste, det er bevidstheden:

“Du behøver ikke at beregne hver eneste krone fra starten. Det du skal være bevidst om er at tingene kommer til at koste - også det som fra en start virker gratis - og at du kommer til at estimere først for at det skal gå rundt. I takt med at du driver virksomheden bliver det mere tydeligt hvilke omkostninger du helt præcis har og så kan du finjustere.”

2. Sammenlign med konkurrenterne

Når du fastsætter priser skal du forsøge at sammenligne med dine konkurrenter. Men hvor meget skal du lade konkurrenterne “styre” din prisfastsættelse? Det afhænger af hvad der er din primære konkurrencefordel. Er det pris? Det gælder om at have helt styr på konkurrenterne og placere sig ret i forhold til dem.

Er det produkt (kvalitet/innovation), personale (service/ekspertice) eller promotion (brand)? Så handler det mere om at lægge sig i en rimelig prisklasse for segmentet, end at vende på hver en krone.

3. Overvåg omverdenen

Det er måske let at glemme, men et produkts pris påvirkes i høj grad af omverdenen - ikke mindst af konjunkturen. Men der findes også en del andet som kan påvirke hvilken pris som er passende for et produkt:

• Politiske beslutninger og nye love. Forhøjede eller sænkede arbejdsgiverafgifter påvirker eksempelvis i høj grad omkostningerne for din virksomhed.
  
• “Alarm” og ændrede attituder. Plastik i madkasser. Energidrik. Kaffe. Ja, der kommer hele tiden nye advarsler og i visse fald leder det til attitudeforandringer og ændret efterspørgsel (flere køber madkasser i glas), men det kan også give anledning til nye love (aldersgrænse for energidrikke) eller dø ud (kaffekonsumtionen fortsætter).
  
• Teknisk udvikling. Udviklingen går hurtigt i flere brancher og det gælder om at tage tilrækkeligt betalt når det er noget nyt og moderne. For teknikken som kommer efter kan tvinge markante prisnedsættelser, når udbud og efterspørgsel ændrer sig.
  
• Sæsonvariationer og vejr. Efterspørgslen, og hvilke priser du kan tage, varierer under et år. En sneskraber sælger formodentligt mindre godt under sommeren, præcis som juledekorationer. Og sommerregn påvirker højst sandsynligt salget af f.eks. parasoller.
  

Det er selvfølgeligt umuligt at forudse præcis hvad som kommer til at ske omkring os i fremtiden. Men pointen er at det kan være smart at tage højde for forskellige parametre, eftersom du ikke kan kontrollere omkostninger eller efterspørgsel helt selv.

4. Tilpasse til din prisstrategi og brandet

Den måske vigtigste faktorer når du fastsætter priser er din virksomheds mål. Vil du øge volumen? Tag markedsandele? Skabe loyale kunder? Maksimere overskuddet? Alt efter hvad du vil opnå kan du vælge nogle af følgende prisstrategier:

• Prisværdig: Indebærer at du afvejer mellem pris, kvalitet og service for at finde en passende balance. Målet er at kunderne skal føle at dine produkter er prisværdige, så at de bliver loyale og kommer tilbage. For at øge fortjenesten så sigt kan du, i takt med at kundekredsen vokser, rationalisere og øge omkostningerne.
  
  Eksempel: Du producerer og sælger tøj på nettet. Sammenlignet med dine konkurrenter har dit tøj bedre kvalitet når det kommer til farve og holdbarhed. Omkostningerne for en t-shirt er 150 kr og du starter med at tilføje 49 kr i marginal, plus 25% moms og sælger den for 249 kr/stk.
  
  Men du mærker at dine kunder ikke synes at dine t-shirts lever op til prisen og sjældent kommer tilbage. Du bestemmer dig derfor for at sænke prisen til 229 kr og får flere loyale kunder, hvilket øger indtægterne.
  
  
• Priskris. Strategien indebærer at du sætter så lave priser du kan. Formålet er at komme ind på et nyt marked og/eller øge salgsvolumen. Fungerer kun i nogle tilfælde, men for små virksomheder er det ofte en fordel. Undtagelsen er hvis dine kunder har en højere såkaldt life time value (Hvilke indtægter en kunde beregnes give dig i gennemsnit) og du kan sælge andre produkter til dem senere - så kan strategien være lønsom.
  
  Eksempel: Du indkøber elektronik og vil øge salgsvolumen for at opnå rentabilitet. Du køber en tablet for 2500 kr og beregner at dine totale omkostninger for den bliver 3000 kr med moms bliver prisen 3750 kr. Men konkurrenterne sælger samme tablet for 3499 kr og du sætter derfor prisen efter indkøbsomkostningerne i stedet, hvilket bliver 3125 kr.
  
  
• Overskudsmaksimering. Indebærer at du sætter priser som skaber en efterspørgsel lige så stort som dit udbud. Målet er at skabe så stort et overskud som muligt.
  
  Eksempel: Du producerer egne armbånd og kan maksimalt lave 30 stk på en uge. Omkostningerne for et armbånd ligger på 350 kr og du starter med at tilføje 49 kr i marginal plus 25% moms, og sælger dem for 499 kr/stk. Men du får udsolgt uge efter uge og øger priser med “så meget du kan”, indtil at efterspørgslen synker til antal armbånd du kan tilbyde.

I dit valg af prisstrategi gælder det samtidigt om ikke at glemme din forretningsstrategi og virksomhedens brand. Sælger du et produkt eller vare som er eksklusiv og/eller giver status til dine kunder, så skal du sætte prisen efter den værdi - selv når du vil komme ind på markedet og øge volumen. Derfor kan man nogle gange tale om en fjerde prisstrategi: varemærkepositionering.

Tænk også på at du kan ændre prissættelse og -strategi over tid, eksempelvis afhængigt af hvor et produkt befinder sig i sin livscyklus (udvikling, introduktion, vækst, modning eller nedgang) og i takt med forandringer hos såvel konkurrenter som resten af omverdenen.

Held og lykke! og husk på: Det er sværere at øge prisen end at sænke den. Så sørg for at tag betalt!