Vad ska produkterna kosta? Prissattning i fyra steg

1. Ha koll pa dina kostnader

Kanske har du hort talas om produktkalkyl. Vi ska inte fordjupa oss i det, men en produktkalkyl* ar vanligtvis grunden for att prissatta en produkt. Med en produktkalkyl kan du - pa olika satt - berakna kostnaderna for en produkt.

Huruvida du vill gora en formell produktkalkyl ar sjalvklart upp till dig. For att hjalpa dig pa vagen listar vi nagra av de produktrelaterade kostnaderna som kan vara bra att ta hansyn till nar du prissatter:

• Inkopspris
• Frakt vid inkop och eventuell tull
• Transaktionsavgift (for betalsatt) vid bestallning
• Loneutgifter for mottagning av leveranser, samt for packning och plockning av bestallningar
• Utgifter for foljesedel/packsedel
• Utgifter for emballage
• Returkostnader och kostnader for forsvunna forsandelser
• Genomsnittlig rabatt, dvs intakter du beraknar gar forlorade pa grund av realisationer

Kom ihag att du ocksa maste ha koll pa fasta och ovriga utgifter, exempelvis:

• Marknadskostnader
• Hyra for kontor och/eller lager
• Bord och annan utrustning som dator och telefon
• Tjanster som bokforing, doman, e-handelsplattform, e-post, internet och betallosningar
• Ovriga loneutgifter

Manga av utgifterna i en verksamhet ar inte kopplade till specifika produkter. Darfor finns det olika strategier for att hantera dem vid prissattning av produkter: de kan fordelas jamnt over alla produkter eller bara pa vissa (man kanske inte vill belasta produkter i en priskanslig kategori, till exempel). Det viktiga ar att alla kostnader tacks av intakterna till slut.

*Produktkalkyl ar "en samlad oversikt over intakter och/eller utgifter for ett visst kalkyleobjekt i en viss kalkylesituation" och kan bl.a. anvandas for prissattning, kostnadskontroller och lonssamhetsberakningar.

Entreprenorens rad: Gor ett overslag!

Att satta genomtankta priser ar avgorande for att du ska lyckas med din webbutik. Det menar grundaren Sixten Engstrom, som for narvarande driver webbutiken skyltcentralen.se. Han rekommenderar alla att gora en slags produktkalkyl for att ta reda pa den verkliga kostnaden och satta ratt priser.

Som nykommer kan det vara svart att forutse vissa av kostnaderna. Vad ska du till exempel berakna for marknadskostnader? Eller kostnaden for pack och plock nar du gor allt sjalv?

"Det basta ar att satta sig ner och gora ett overslag. Blunda inte for de dolda kostnaderna, utan rakna pa det. Packning och plockning handlar till exempel om arbetstid, sa hur lang tid tar det dig och vad kostar det dig - eller kommer nagon annan att kosta i framtiden - per timme?

Da far du ett ungefarlgt tal. Nar det galler marknadsforing kan du vanda pa det: priset du vill ta och utgifterna du kommer ha, hur mycket kan du lagga pa kundanskaffning?", forklarar Sixten som ett exempel.

Men han paapekar att sjalva berakningen inte ar det viktigaste, utan medvetenheten:

"Du behover inte rakna med varenda krona fran start. Det du maste vara medveten om ar att saker kostar - aven det som forst verkar gratis - och du maste tanka ungefar forst for att fa det att ga runt. Efterhand som du driver foretaget blir det tydligare och tydligare vad dina exakta kostnader ar, och du kan finjustera."

2. Jamfor med konkurrenterna

Nar du prissatter maste du sjalvklart jamfora dig med konkurrenterna i viss utstrackning. Hur mycket du bor lata konkurrenterna "styra" dina priser varierar, beroende pa vad som ar ditt framsta konkurrensmedel. Ar det pris? Da ar det viktigt att noggrant folja konkurrenterna och satta ratt pris i forhallande till dem.

Ar det produkt (kvalitet/innovation), personal (service/kompetens) eller promotering (varumarke)? I sa fall handlar det mer om att investera i en rimlig prisklass for segmentet an att vanda pa varje krona.

3. Bevaka omvarlden

Det kan vara latt att glomma, men en produkts pris paverkas i stor utstrackning av omvarlden - inte minst av konjunkturen. Men det finns ocksa nagra andra saker som kan paverka vilken pris som passar for en produkt:

• Politiska beslut och ny lagstiftning. Till exempel paverkar hojd eller sankta arbetsgivaravgifter i stor utstrackning kostnaderna for din verksamhet.
• "Larm" och forandrade attityder. Plast i matlador. Energidrycker. Kaffe. Ja, det kommer standigt nya varningar och i vissa fall leder det till forandrade attityder och efterfragan (fler koper matlador i glas), men det kan aven ge nya lagar (aldersgrans pa energidrycker) eller bara do ut (kaffekonsumtionen fortsatter).
• Teknisk utveckling. Utvecklingen gar snabbt i flera branscher, och det ar viktigt att ta ratt betalt nar nagot ar nytt och modernt. For den teknik som kommer i efterhand kan tvinga till betydande prissankningar nar utbud och efterfragan forandras.
• Sasongvariationer och vader. Efterfragan och vilka priser du kan ta varierar under aret. Julglogg saljer formodligen samre pa sommaren precis som julpynt. Och sommarregn paverkar sannolikt forsaljningen av t.ex. paraplyer.

Det ar sjalvklart omojligt att forutsaga exakt vad som kommer handa runt oss i framtiden. Poangen ar att det kan vara smart att ha lite spelrum nar det galler prissattning eftersom du inte kan kontrollera utgifter eller efterfragan sjalv.

4. Anpassa till din prisstrategi och varumarket

Kanske den viktigaste faktorn nar du satter priser ar ditt foretags mal. Vill du oka volymen? Ta marknadsandelar? Skapa lojala kunder? Maximera vinsten? Beroende pa vad du vill uppna kan du valja en av foljande prisstrategier:

• Prisvardhet. Det innebar att du skapar en balans mellan pris, kvalitet och service for att hitta en "rimlig" balans. Malet ar att kunderna ska kanna att dina produkter ar prisvarda sa att de blir lojala och kommer tillbaka. For att oka lonsamheten pa lang sikt, nar kundbasen vaxer, kan du rationalisera och sanka kostnaderna.

Exempel: Du producerar och saljer klader pa natet. Jamfort med dina konkurrenter haller dina klader battre kvalitet nar det galler farg och hur mycket de tal. Kostnaden for en t-shirt ar 150 kr och du borjar med att lagga till 49 kr som marginal, plus 25 % moms, och saljer den for 249 kr/st. Men du marker att dina kunder inte tycker att t-shirten lever upp till priset och kommer sallan tillbaka. Du beslutar dig for att sanka priset till 229 kr och far fler lojala kunder, vilket okar intakterna.

• Priskrig. Strategin innebar att du satter sa laga priser du kan. Syftet ar att komma in pa en ny marknad och/eller oka forsaljningsvolymerna. Det kan fungera i vissa fall, men for sma foretag ar det ofta forstrande. Undantaget ar om dina kunder har ett hogre sa kallat life time value (vilka intakter en kund forvantas ge dig i genomsnitt) och att du senare kan salja andra produkter till dem - da kan strategin lona sig.

Exempel: Du koper in elektronikprylar och vill oka forsaljningsvolymerna for att na lonssamhet. Du koper ett visst surfplatta for 2 500 kr och raknar ut att den totala kostnaden for den blir 3 000 kr. Med 25 % moms blir priset 3 750 kr. Men konkurrenterna saljer samma surfplatta for 3 499 kr och du satter darfor priset efter inkopskostnaden istallet, som blir 3 125 kr.

• Vinstmaximering. Det innebar att du satter priser som skapar en efterfragan som ar lika stor som ditt utbud. Malet ar att tjana sa mycket som mojligt.

Exempel: Du tillverkar egna armband och kan maximalt gora 30 st pa en vecka. Kostnaden for ett armband ar 350 kr och du borjar med att lagga 49 kr i marginal, plus 25 % moms och salja dem for 499 kr/st. Men du hamnar i att de blir slutsalda vecka efter vecka och hojer darefter priset med "sa mycket du kan" tills efterfragan sjunker till det antal armband du kan erbjuda.

Nar du valjer prisstrategi ar det viktigt att inte glomma affarsplanen och foretats varumarke. Om du saljer en produkt som ar exklusiv och/eller ger status till dina kunder maste du prissatta utifran det vardet - aven nar du vill ut pa marknaden eller oka volymerna. Darfor kan man ibland tala om en fjarde prisstrategi: varumarkesbyggande.

Kom ocksa ihag att du kan andra priser och strategi over tid, till exempel beroende pa var en produkt befinner sig i livscykeln (utveckling, introduktion, tillvaxt, mognad eller tillbakagang) och i takt med forandringar hos bade konkurrenter och resten av omvarlden.

Lycka till. Och kom ihag: Det ar svarare att hoja priser an att sanka dem. Sa vaga ta betalt.