Så hjälper marknadsföringsplanen dig

Det är lätt att man tänker splittrat när man ska marknadsföra sin webbutik och snarare utgår från olika kanaler, än från vad man vill uppnå och vilka man vill nå. Men med en marknadsföringsplan kan du få koll på helheten och se till att allt du gör hänger ihop – den hjälper dig nämligen att “börja i rätt ände” och kopplar samman de olika aspekterna av din marknadsföring: syften, målgrupper, budskap, kanaler, innehåll, tidsplan, budget och utvärdering.

Låter bra, eller hur? Och det behöver inte vara så krångligt! Är du nybörjare (och inte marknadsförare i botten) rekommenderar vi dig att strunta i avancerade mallar, definitioner och planer för varje enskild nyhet/kampanj – gör en övergripande plan efter din webbutiks behov och gör delarna så omfattande du kan/vill just nu. Resultatet blir kanske inte en “marknadsföringsplan” enligt boken, men det viktiga är att den ger ett värde till dig. Använd gärna följande steg:

1. Sätt mål

Målen är det som styr all din marknadsföring. Så tänk igenom dem ordentligt och fundera på vad du, rent konkret, måste uppnå för att du ska nå ditt nästa försäljningsmål? Det kan t.ex. handla om du behöver:

• Öka räckvidden och kännedomen om din webbutik för att få fler besökare.
  
  
• Förbättra butiken för att konvertera fler.
  
  
• Skapa mer engagerande innehåll för att få mer lojala kunder – dels genom att få dem att köpa mer (ökad genomsnittsorder), dels genom att få dem att köpa oftare (högre köpfrekvens).

Du kan givetvis jobba med flera olika mål – särskilt om du gör en övergripande marknadsföringsplan för ett halvår – eller också bara välja ett. Men oavsett vilka mål du väljer så behöver du sätta siffror på det/dem.

Exempel: Du har idag ca 10 000 besökare och runt 100 ordrar per månad (= ca 1% i konverteringsgrad), med en omsättning på en halv miljon kronor. Ditt nästa mål är att nå en miljon och för att nå dit behöver du (förenklat sett) dubblera konverteringsgraden till 2 % eller dubblera antalet besökare till 20 000, förutsatt att resten fortsätter som vanligt.

Du bestämmer dig för att satsa på konverteringen och sätter målet att “dubblera konverteringsgraden till 2% inom sex månader”.

2. Definiera målgrupper

Vad du har för mål styr vilka personer du vill nå. Vill du öka räckvidden och kännedomen om din webbutik behöver du t.ex. nå nya personer i en särskild målgrupp (vad har de som handlar hos dig gemensamt?), medan du vänder dig till existerande kunder om du vill att de ska bli lojala. Det säger egentligen sig självt, men ändå är det lätt att man klumpar ihop eller blandar olika målgrupper.

Här är några generella målgrupper som är relevanta för de flesta e-handlare:

• (Nya) potentiella kunder. Personer som är potentiella kunder till din webbutik och som du ännu inte nått ut till. Brukar definieras i en eller flera grupper, baserat på vissa “variabler” som kön, ålder, utbildning, inkomst, intressen och beteenden m.m.
  
  Säljer du t.ex. exklusiva, ekologiska hudvårdsprodukter vänder du dig sannolikt till målgruppen “personer som är skönhetsintresserade och miljömedvetna”, där du kanske upplever att kvinnor med högre inkomst i åldern 25-45 år är som mest köpstarka.
  
  
• Besökare. De som besökt din webbutik, men inte handlat. Kan delas upp i grupper baserat på vad de gjort i butiken och/eller hur engagerade de varit. Det är t.ex. vanligt att rikta marknadsföring (ofta påminnelsemail eller retargeting-annonser) mot de besökare som lagt varor i varukorgen men inte genomfört köpet.
  
  
• Kunder. Personer som handlat i din webbutik någon enstaka gång.
  
  
• Lojala kunder/ambassadörer. De som handlar i din webbutik upprepade gånger och mer eller mindre rekommenderar dig till andra.
  
  

Exempel: Har du som främsta mål att dubblera konverteringen det närmaste halvåret vänder du dig givetvis till besökarna i din butik och behöver göra insatser som förbättrar deras upplevelse där. Men du kan också jobba med marknadsföringen mot de potentiella kunderna för att försöka få mer kvalitativa besökare till din webbutik.

3. Planera aktiviteter

Det är först NU, med mål och målgrupper klara, som det är dags att snacka konkret marknadsföring. Vilka budskap, kanaler och typer av innehåll behöver du skapa till dina målgrupper för att du ska nå dina mål? Gör du en marknadsföringsplan för det kommande halvåret kan du omöjligt planera varenda inlägg i dina sociala medier, men det går att göra på en övergripande nivå. Du kan t.ex. planera vilka marknadsföringskanaler du ska använda för respektive mål eller målgrupp och vilken typ av innehåll du ska skapa.

Exempel: Du säljer exklusiva, ekologiska hudvårdsprodukter och vill dubblera konverteringsgraden det kommande halvåret. Du känner att du nog skulle kunna förbättra marknadsföringen mot de potentiella kunderna för att få mer kvalitativa besökare, vilket i sin tur borde ge fler kunder. Planen är att göra följande aktiviteter under det kommande halvåret:

• Vara tydligare med butikens fördelar och vilken frakt samt leveranstid som gäller, redan under annonseringen.
  
  
• Annonsera i och samarbeta med nischade skönhetssajter med miljöinriktning, snarare än i de stora och breda skönhetskanalerna.

4. Spika en tidsplan och en budget

Med en lista av “aktiviteter” framför dig är det bra att sätta datum och en budget på dem, för att de verkligen ska bli av. Fundera på när olika saker ska ske, hur ofta och vad de får kosta.

Här är vårt tips att inte vara för optimistisk, utan att försöka sätta realistiska deadlines som håller i längden. Och när det gäller budget är det viktigt att avsätta tillräckligt mycket för att kunna testa saker på riktigt – resultatet för en annons på Facebook med en budget på 50 kr/dag under tre dagar ger exempelvis inte en rättvis bild. Samtidigt är det viktigt att “pressa” kostnaderna och se till att de är rimliga i förhållande till värdet du beräknar att få ut: en tumregel är att kostnaden per ny kund ska vara ungefär en tredjedel av vad en kund är värd för dig.

5. Tänk på uppföljningen

För att kunna se om din marknadsföring och dina olika insatser ger de resultat du vill, behöver du givetvis utvärdera och mäta olika nyckeltal. Genom att spåra olika aktiviteter blir det också tydligare hur olika marknadsföringsinsatser påverkar varandra, vilket hjälper dig lyfta marknadsföringen ännu mer nästa gång.

Några grundläggande tal att hålla koll på:

• Click-though-rate (CTR) = Hur stor andel av de som sett en annons/länk och klickat in på den.
  
  
• Cost-per-click (CPC) = Vad varje klick kostat dig, fås fram genom att du tar totala kostnaden delat med antal klick på din annons/länk.
  
  
• Antal konverteringar (conversion, CV) = Hur många som utfört en önskad handling, exempelvis handlat i din webbutik.
  
  
• Konverteringsgrad (conversion rate, CV rate) = Hur stor andel av de som sett något och sedan utfört en önskad handling. Syftar oftast på andelen som besökt din webbutik och sedan genomfört ett köp, men kan också gälla andra saker.
  
  
• Customer acquisition cost (CAC) = Den genomsnittliga kostnaden som du behöver lägga ut för att få en ny kund, fås fram genom att du delar de totala kostnaderna för att nå nya kunder med antalet nya kunder under en viss period.

Visst känns det logiskt? Det är det fina med en marknadsföringsplan: den strukturerar upp din marknadsföring och hjälper dig sedan att hålla huvudet kallt i vardagen, när du har massa annat att tänka på. Tryggt och effektivt!