Academy Starta upp

Vad ska produkterna kosta? Prissättning i fyra steg

Lästid: 6 minuter

Prissättning är en konst: det gäller att varken lägga sig för högt eller för lågt, för då kommer inte företaget att hålla i längden. För lågt pris gör att du inte tjänar några pengar, medan ett för högt pris kan göra att du säljer sämre. Så hur hittar du priser som är “lagom”? På det stora hela behöver du utgå från fyra olika faktorer.

I denna kurs:

1. Ha koll på dina kostnader

Kanske har du hört talas om produktkalkylering någon gång? Vi ska inte djupdyka i det just här, men en produktkalkyl* är oftast grunden för prissättningen av en produkt. Med en produktkalkyl kan man nämligen – på massvis av olika sätt – räkna ut kostnaden för en produkt.

Huruvida du vill göra en formell produktkalkyl eller inte är givetvis upp till dig. Men för att hjälpa till på vägen listar vi några av de produktrelaterade kostnaderna som kan vara bra att tänka på när du sätter pris:

  • Inköpskostnad.
  • Frakt vid inköpet och ev tull.
  • Transaktionsavgift (för betalsätt) vid order.
  • Lönekostnader för att ta emot leveranser, samt för pack och plock av ordrar.
  • Kostnader för packsedlar/följesedlar.
  • Emballagekostnader.
  • Returkostnader och kostnader för förlorade försändelser.
  • Snittrabatt, dvs intäkter som du beräknar går förlorade på grund av reor.

Tänk på att du även måste ha koll på dina fasta och övriga kostnader, exempelvis:

  • Marknadsföringskostnader.
  • Hyra för kontor och/eller lager.
  • Bord och annan utrustning, som dator och telefon.
  • Tjänster som exempelvis bokföring, domän, e-handelsplattform, e-post, internet och betallösningar.
  • Övriga lönekostnader.

Som du ser är många av kostnaderna i ditt företag inte kopplade till specifika produkter, utan väldigt allmänna. Det finns därför olika strategier för att hantera dem vid prissättning av produkter: de kan fördelas jämt över alla produkter eller bara på vissa (man vill kanske inte “tynga ner” produkter i en väldigt priskänslig kategori, till exempel). Det viktiga är att alla kostnader totalt sett täcks av intäkterna i slutändan.

*En produktkalkyl är “en sammanställning av intäkter och/eller kostnader för ett visst kalkylobjekt i en viss kalkylsituation” (Den nya ekonomistyrningen) och kan bl.a. användas för prissättning, kostnadskontroller och lönsamhetsberäkningar.

Entreprenörens råd: Gör en uppskattning!

Att sätta genomtänkta priser är avgörande för att du ska starta ditt företag på rätt köl. Det menar entreprenören Sixten Engström, som för närvarande driver webbutiken skyltcentralen.se och utbildningssajten garderobsehandel.se. Han rekommenderar alla att göra någon form av produktkalkyl, för att ta reda på den verkliga kostnaden och kunna sätta hälsosamma priser. Men som nystartad kan det vara svårt att förutspå vissa av kostnaderna. Vad ska du t.ex. räkna med för marknadsföringskostnader? Eller för kostnader på pack och plock när du gör allt själv?

“Det bästa är att sätta sig ned och göra en uppskattning. Blunda inte för de dolda kostnaderna, utan räkna lite på det. Pack och plock handlar till exempel om arbetstid, så hur lång tid tar det för dig och vad kostar du – eller skulle någon annan kosta framöver – i timmen? Då får du fram en ungefärlig siffra. När det kommer till marknadsföringen kan du vända på det: givet priset du skulle vilja ta och de kostnaderna du kommer ha, hur mycket får du spendera på kundanskaffning?”, exemplifierar Sixten.

Men han poängterar att själva kalkylen inte är det viktigaste, utan medvetenheten:

“Du behöver inte räkna på varenda krona från början. Det du måste vara medveten om är att saker kommer att kosta – även det som till en början verkar gratis – och att du behöver höfta först för att få det att gå runt. Sen i takt med att du driver bolaget blir det klarare och klarare vad dina exakta kostnader är och du kan finjustera.”

2. Jämför med konkurrenterna

När du sätter pris behöver du givetvis jämföra dig med dina konkurrenter i viss mån. Men hur mycket du ska låta konkurrenterna “styra” din prissättning varierar, beroende på vad som är ditt främsta konkurrensmedel. Är det pris? Då gäller det att ha stenkoll på konkurrenterna och lägga sig rätt i förhållande till dem. Är det produkt (kvalitet/innovation), personal (service/expertis) eller promotion (varumärke)? I så fall handlar det mer om att lägga sig i en rimlig prisklass för segmentet, än att vända på varenda krona.

3. Bevaka omvärlden

Det är kanske lätt att glömma bort, men en produkts pris påverkas i ganska hög grad av omvärlden – inte minst av konjunkturen. Men det finns också en del annat som kan påverka vilket pris som är lämpligt för en produkt:

  • Politiska beslut och nya lagar. Höjda eller sänkta arbetsgivaravgifter påverkar exempelvis i allra högsta grad kostnaderna för ditt företag.

  • “Larm” och ändrade attityder. Plast i matlådor. Energidrycker. Kaffe. Ja, det kommer hela tiden nya varningar och i vissa fall leder det till attitydförändringar och ändrad efterfrågan (fler köper matlådor i glas), men det kan också ge nya lagar (åldersgräns på energidrycker) eller bara dö ut (kaffekonsumtionen fortsätter).

  • Teknisk utveckling. Utvecklingen går snabbt i flera branscher och det gäller att ta rejält betalt när något är nytt och modernt. För tekniken som kommer efteråt kan tvinga fram rejäla prissänkningar, när utbud och efterfrågan ändrar sig.

  • Säsongsvariationer och väder. Efterfrågan, och vilka priser du kan ta, varierar under ett år. En snöslunga säljer förmodligen mindre bra under sommaren, precis som juldekorationer. Och sommarregn påverkar sannolikt försäljningen av t.ex. parasoll. 

Det är så klart omöjligt att förutspå exakt vad som kommer hända runt omkring oss i framtiden. Men poängen är att det kan vara smart att ta lite höjd i prissättningen, eftersom du inte kan kontrollera kostnader eller efterfrågan helt själv.

4. Anpassa till din prisstrategi och varumärket

Den kanske viktigaste faktorn när du sätter priser är ditt företags mål. Vill du öka volymen? Ta marknadsandelar? Skapa lojala kunder? Maximera vinsten? Beroende på vad du vill uppnå kan du välja någon av följande prisstrategier:

  • Prisvärdhet. Innebär att du gör en avvägning mellan pris, kvalitet och service för att hitta en “lagom” balans. Målet är att kunderna ska känna att dina produkter är prisvärda, så att de blir lojala och kommer tillbaka. För att öka lönsamheten på sikt kan du, i takt med att kundskaran växer, rationalisera och sänka kostnaderna.

    Exempel: Du producerar och säljer kläder via nätet. I jämförelse med dina konkurrenter håller dina kläder bättre kvalitet vad gäller färg och tålighet. Kostnaden för en t-shirt är 150 kr och du börjar med att lägga på 49 kr i marginal, plus 25 % moms, och säljer den för 249 kr/st. Men du märker att dina kunder inte tycker att dina t-shirts lever upp till priset och sällan återkommer. Du bestämmer för att sänka priset till 229 kr och du får fler lojala kunder, vilket ökar intäkterna.

  • Priskrig. Strategin innebär att du sätter så låga priser du kan. Syftet är att ta dig in på en ny marknad och/eller öka försäljningsvolymerna. Kan funka i vissa fall, men för små företag är det ofta förödande. Undantaget är om dina kunder har ett högre sk life time value (vilka intäkter en kund beräknas ge dig i genomsnitt) och du kan sälja andra produkter till dem senare – då kan strategin löna sig.

    Exempel: Du köper in elektroniksaker och vill öka försäljningsvolymerna för att nå lönsamhet. Du köper in en viss surfplatta för 2500 kr och beräknar att din totala kostnad för den blir 3000 kr. Med 25% moms skulle priset bli 3750 kr. Men konkurrenterna säljer samma platta för 3499 kr och du sätter därför priset efter inköpskostnaden istället, vilket blir 3125 kr.

  • Vinstmaximering. Innebär att du sätter priser som skapar en efterfrågan lika stort som ditt utbud. Målet är att göra så stor vinst som möjligt.

    Exempel: Du producerar egna armband och kan maximalt göra 30 stycken på en vecka. Kostnaden för ett armband ligger på 350 kr och du börjar med att lägga på 49 kr i marginal, plus 25 % moms, och säljer dem för 499 kr/st. Men du säljer slut vecka efter vecka och höjer då priset med “så mycket du kan”, tills att efterfrågan sjunker till antalet armband du kan erbjuda.

I ditt val av prisstrategi gäller det samtidigt att inte glömma bort din affärsidé och företagets varumärke. Säljer du en produkt eller vara som är exklusiv och/eller ger status till dina kunder behöver du sätta priset efter det värdet – även när du vill ta dig in på marknaden eller öka volymerna. Därför kan man ibland prata om en fjärde prisstrategi: varumärkesbyggande.

Tänk också på att du kan ändra prissättning och -strategi över tid, exempelvis beroende på var en produkt befinner sig i sin livscykel (utveckling, introduktion, tillväxt, mognad eller nedgång) och i takt med förändringar hos såväl konkurrenter som resten av omvärlden.

Lycka till! Och kom ihåg: det är svårare att höja priser än att sänka dem. Så våga ta betalt!

Senast uppdaterad 2018-02-02